2026年2月起，國家市場監督管理總局、國家網際網路資訊辦公室公佈的《直播電商監督管理辦法》正式實施，其中明確達人直播帶貨構成商業廣告，需承擔廣告代言人義務美容。並且針對“三品一械”推廣進行明確管控。
“三品一械”即醫療藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械，均不得利用廣告代言人作推薦、證明美容。
這意味著，此後射頻美容儀、“械字號面膜”等醫療器械類產品將迎來最嚴營銷新規監管美容。
01.
“三品一械”達播禁令
虛假宣傳是重災區
《直播電商監督管理辦法》對“三品一械”的直播營銷進行了系統性規制，核心在於明確網紅達人的帶貨行為構成商業廣告，並嚴格限制“三品一械”領域的代言推薦美容。
新規原則上不允許網紅達人以自己的名義或形象對“三品一械”進行直播推薦，除非其能證明自己是以商品經營者身份帶貨美容。從概念上來講，網紅達人包括知名藝人、娛樂明星、網路紅人等具備廣泛社會影響力的公眾人物。
除了對直播主體的限制，新規還要求直播間運營者必須嚴格核驗並儲存“三品一械”的生產許可證、註冊備案憑證等資質證明，從源頭上把控產品質量美容。
在《辦法》實施前，“三品一械”在直播營銷中已暴露出諸多問題美容。北京陽光消費大資料研究院的調查顯示，虛假宣傳是“三品一械”直播帶貨中最突出的問題。
“三品一械”中與美妝領域密切相關的主要包括家用美容儀和械字號面膜等品類，2020年初，國家藥監局就已明確指出，“械字號面膜”實際上是醫用敷料的一種，屬於醫療器械的範疇；後在2022年釋出公告，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品納入第三類醫療器械進行管理美容。
以家用美容儀為例，ReFa美容儀曾因虛假宣傳被上海市浦東新區市場監督管理局處以45萬元罰款美容。其宣傳中提到的“日本抗衰老專家”在中國抗衰老促進會理事會理事名單中並不存在，構成虛假廣告。品牌虛假宣傳的資訊在直播帶貨中會延續傳播，致使更多消費者受騙。
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在直播帶貨渠道，擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30餘種商品時，長期使用缺乏事實依據或明顯誇大的宣傳用語，並透過虛構原價、虛假比價等方式誤導消費者，涉嫌構成虛假宣傳和價格欺詐，被山西省太原市市場監管局罰款560萬元美容。
因為“三品一械”直接關係消費者生命健康，其安全性和有效性要求遠高於普通商品美容。而直播電商領域涉及平臺、直播間運營者、主播、MCN機構、品牌方等多方主體，責任鏈條長，以往出現問題往往相互推諉。面對海量的直播內容，現行的監管執法資源也難以做到全面覆蓋。
於是，嚴格管控“三品一械”推廣渠道和方式成為遏制市場亂象的重要舉措美容。
02.
行業格局將重塑
營銷模式受根本性衝擊
從行業發展角度來看，新規的出臺，或將重塑美容儀和械字號面膜行業的競爭規則美容。《辦法》收緊管控，是從根本上切斷了品牌過去依賴網紅、明星進行大規模流量轉化的捷徑。
過去，品牌方主要靠KOL在直播間透過體驗分享、效果對比等方式進行強力“種草”，現在依賴達播帶貨、廣撒網的路徑不再行得通美容。
近期，各大電商平臺都修訂了相關細則，如小紅書電商學習中心更新了關於“三品一械”類商品分享與推廣要求：即買手不允許在直播間、筆記等場景中分享或推廣OTC藥品、保健食品、醫療器械、醫療及健康服務等，僅商家自播可合規介紹產品美容。新規將於今日（2月10日）生效。
對於品牌而言，達人推薦路徑被阻斷後，品牌必須將營銷重心轉向品牌自播和官方內容運營美容。
根據《辦法》規定，唯一被允許的“代言”形式，是商品經營者自身美容。因此，品牌可以將旗下擁有專業資質的員工（如認證醫生、產品專家）打造為KOS（關鍵意見銷售），透過專業身份進行合規推廣。
在渠道方面，隨著抖音、小紅書等主流內容電商平臺對“三品一械”達人推廣的全面收緊，公域流量的免費或低成本獲取變得困難美容。
品牌需要更精細化地運營官方賬號，並可能將更多資源轉向線下專業渠道、私域社群以及垂直專業媒體，以建立更直接、更可信的使用者連線美容。
同時，品牌合規成本將顯著提升，市場也將進一步更加規範美容。過去部分品牌存在的“重營銷、輕研發”傾向將難以為繼。
品牌必須在產品研發、臨床驗證、資質申報（尤其是射頻美容儀的三類醫療器械註冊證）以及全鏈條的廣告內容稽覈上投入更多資源和精力美容。
這些變動對於剛剛經歷動盪的家用美容儀賽道而言，又是一場陣痛美容。據使用者說釋出的資料顯示，2023年抖音前十大美容儀品牌，佔據了73%的市場份額，且主要銷售方式就是直播帶貨。比如雅萌、SEAYEO、極萌和JOVS，直播帶貨比均超95%。
而在射頻美容儀新規影響下，到了2024年，美容儀線上上渠道的GMV同比大幅下滑45.2%，2026年疊加達播禁令，家用美容儀品牌將再次迎來大考美容。
可以看出，未來行業的發展模式正從“營銷流量驅動”加速轉向“合規與技術雙輪驅動”美容。真正專注用科學、透明的方式與消費者溝通，以安全有效為第一準則的品牌才能走得長久。
